Las tiendas de grandes marcas ponen el volumen de la música muy alto para hacernos sentir bien y comprar más. Foto vía Pixabay

Tiendas de grandes marcas ponen volumen de la música muy alto para hacernos sentir bien y comprar más

Comercios usan docenas de trucos ambientales para incitarte a comprar más rápidamente, en mayor cantidad y que vuelvas otra vez.

Estamos inmersos en una crisis económica, sin dinero ni trabajo, por lo que avenidas comerciales recurren a todo tipo de artes oscuras para engatusarnos y hacernos gastar dinero.

La música con altas pulsaciones por minuto te obliga a comer más rápido en McDonald’s; fragancias que inundan Starbucks te provocan ataque de nostalgia sintetizada cada vez que entras en uno de sus establecimientos; luces tenues, luces negras… Comercios usan docenas de trucos ambientales para incitarte a comprar más rápidamente, en mayor cantidad y que vuelvas otra vez.

“En últimos años se utilizó mucho el marketing sensorial”, explica el doctor Mario Campana, profesor de Marketing y Comportamiento del Consumidor en la universidad de Goldsmiths.

“Elementos visuales y música influyen en cómo compramos. Estudios demuestran que cuando estás en una tienda con música animada, hay más probabilidades de que consumas más. Te mueves más rápido. Asimismo, líneas limpias, estantes ordenados y simplicidad estética también incitan a comprar más”.

Pero comercios quizá lleven el marketing demasiado lejos. Tras este interesante artículo de investigación publicado en el Daily Mail, se creó una petición para exigir a tiendas y restaurantes que se relajen un poco con el volumen de música de fondo.

Aparte de la música, hay algo más en estos misteriosos rituales que usan establecimientos para hacernos pagar con gusto USD 30 por una camiseta, así que contactamos al doctor Gorkan Ahmetoglu, profesor de Psicología empresarial en UCL, para averiguar más.

Starbucks intenta atraernos por el olfato emitiendo un fuerte aroma a café. Foto vía Wikimedia

Starbucks intenta atraernos por el olfato emitiendo fuerte aroma a café

VICE: La gente se enoja por lo alta que ponen la música algunas tiendas. ¿Es para estresarnos y compremos cosas más rápido?
Dr. Gorkan Ahmetoglu: Varios estudios demostraron que la gente compra más en tiendas que ponen música. Pero no vale con cualquier tipo: por lo general, si suena alguna melodía familiar a volumen bajo, la experiencia resulta más placentera, y cuando alguien está de buen humor, gasta más. En cambio, si al consumidor no le gusta la música o volumen es muy elevado, puede causar efecto negativo o ningún efecto.

McDonald’s pone música acelerada para que comas rápido y te vayas…
Exacto. La música con ritmo alto excita. Hay investigaciones que sugieren que incluso nos hace movernos más deprisa y gastar más.

Y ¿qué hay de los olores? Muchos sitios tienen aroma característico. Supongo que buscan reforzar su identidad, ¿no?
Lo mismo que con la música: olor agradable hace que te sientas mejor y gastes más. Un aspecto importante del olor es que debe ser congruente con el producto que se comercializa: si vendes chocolate, el aroma será de chocolate, no flores.

La cadena de restaurantes Subway tiene olor muy distintivo. ¿Tiendas fabrican sus propios aromas?
Sí. Fíjate en Starbucks: hay olor a café que se siente a metros de distancia de la tienda. Es muy poco probable que el café que sirvan sea tan fuerte, por lo que seguramente usen aromas artificiales. Rolls Royce pone aroma a cuero en coches para que la gente se sienta a gusto, y eso repercute positivamente en ventas.

¿Lo de los olores es también para intentar fidelizar a clientes?
No necesariamente. Asocias buen olor con sabor agradable. Básicamente, el aroma provoca sensaciones positivas, que asimismo predisponen más al consumo. La explicación es puramente evolutiva: usamos olfato para valorar calidad de productos, aspecto que aprovechan establecimientos para potenciar ventas.

¿Qué más hacen tiendas para incitarnos?
Un clásico es colocar carteles de ofertas por todas partes para confundir al consumidor, para que haga valoraciones automáticas en lugar de tomar decisiones meditadas. Exhibir productos hedónicos como fruta o chocolate en entrada de establecimiento al positivismo y consumo. También se suelen colocar estratégicamente productos que se suelen comprar compulsivamente. Colores e iluminación también son importantes.

¿Como en tiendas de Abercrombie & Fitch, donde casi no se ve nada y gente baila en podios?
Sí, exacto. Bajo un punto de vista psicológico, seguramente buscan asociar marca al atractivo sexual. Si haces que la tienda parezca una discoteca o bar donde tensión sexual está por encima de la media es más probable que te llame la atención la ropa en esa línea y estés más receptivo a otras sugerencias.

¿Crees que consumidores son conscientes de esto?
La mayoría no, e incluso cuando lo son y tienen actitud escéptica, no pueden escapar a su influencia. En aspectos prácticos como ir de compras, el cerebro funciona más por intuición, así que todo esto es para guiar nuestra intuición hacia determinada dirección.

Incluso aunque que ponen todas esas cosas junto a cajas para que piquemos, las compramos compulsivamente.
Sí, no puedes controlarlo. Uno no puede controlar sus instintos. Requiere mucho esfuerzo. No podrías llevar una vida normal si intentaras no caer en la influencia de técnicas de marketing.